新經濟形勢下的自動化市場判斷

        小馬碩士畢業后就職于京城一家著名的自動化系統集成商，三年來職業發展順風順水，已經成長為公司倚重，客戶信任的工程師。如果說有人不滿，那就是來自女朋友的抱怨了。這也是自動化這個行當的現實，經常出差，動輒以月計。小馬甚至接到了這樣的通牒，如果一年在北京的時間低于半年，就會面臨分手的結果——這也是小馬今年上半年最大的苦惱。不過一切都在08年下半年得到改觀，到10月份，小馬已經提前完成了任務——連續近四個月沒有出差。然而，甜蜜的醞釀和隨之確定的婚期又受到另一個陰影的籠罩——近期有超過20個同事被解雇，降薪已經不再是傳言，而是進入了官方暗示的階段。

         “如果我跟的兩個項目在今年仍然不啟動，說不定真的會失業。”在最近的一次聚會上，小馬的沮喪溢于言表。

        自動化服務于工業，工業最終落地在消費品，如此的兩個間隔，使得傳統的自動化人經常不自覺的遠離經濟和金融。然而，這種距離和間隔并不是防波堤，而有些像實時性不太好的網絡，當零散的傳感和變送裝置發現問題的時候，系統往往還不自知，而一旦信號得以匯總，那就只剩下災難性的放大和聚焦作用了。

         這種作用在去年的第三季度末已經明顯傳導到了系統集成商和代理商層面。在08年10月份接受調查的10個系統集成商中，下半年業績明顯下滑的有6 家；而10個代理商樣本反饋，有6家承認業績受到了影響，已經開始減少訂貨和庫存（即使剩余的4家，也表示主要考慮年終返點的問題，才持續訂貨。但是資金的風險和壓力比以往有了很多強化。）。
 
        年底年初，廠商方面倨傲的態度開始轉變。重新修訂業績指標，出臺成本控制方案。市場環境確實發生了變化，這一事實已經逐漸被接受。

 這是我們過去半年經歷的事實。現在來談，略有事后諸葛之嫌。但是剖析其過程，仍然可以得到寶貴的經驗，更重要的是對未來一段時間市場走向的判斷提供依據。而后者，正是本文論述的重點。

        方法論：
        自動化本身產品眾多，用戶分布也廣泛，涉及工業的各個領域。所以其市場的基本面是取決于經濟環境的走勢的。因此，在目前經濟形勢巨變，并且存在相當多不確定的關鍵因素的情況下，對經濟形勢進行專門的探討，對于判斷市場的前景是必須的。

         分析的邏輯分為三步：

        首先，確定或者至少假定一個（或多個）未來經濟形勢的走向；

        其次，探討自動化產業及其細分市場受制于經濟形勢的要素有哪些，能否建立一個數據性的關聯關系；即得出一個在目前經濟形勢下，未來自動化市場走向的判斷�；蛘�，至少能夠標明可能的一些發展方向。

        最后，在這種走向的判斷下，我們將嘗試討論，經濟環境的改變引發的自動化市場反應，以及在這種情況下，哪種生意模式或者產品或者市場是需要更加留意和借鑒的。

        經濟形勢的走向——將在09年第3-4季度進入復蘇
        在本文撰寫的時間，2009年2月，金融危機已經進入后果的承受和處理期。過去幾個月發生的事情，已經沒有太多的迷霧覆蓋。金融危機源于美國，在地域上，迅速的全球化，在產業上，向實業不斷蔓延。應該說，單純就金融領域，中國所受到的波及是較小的，金融體系仍然較為正常的運轉；但就實業而言，經濟全球化的關聯性更加明顯，國際需求的減少，直接影響到中國的出口，從而致使出口導向的經濟發動機進入停滯的狀態。

        我們可以得出這樣的結論，即使中國的金融體系在金融危機的沖擊下，受損較小。但是由金融危機導致的全球經濟不景氣，或者說經濟危機，中國將不得不成為關聯的承受者。

        所以，問題的關鍵，即為評估經濟危機帶來的傷害，以及判斷走出危機的方式和時間。

        走出危機的方式和時間，是所有預測性判斷的基礎。

        目前已經有很多已知條件，各政府的救市計劃已經陸續出臺，雖然在各種政治體制下受到一些牽絆，但大的方向已經邁出。無論是美國的8000億美元救市，還是中國的4萬億人民幣投資。政府拉動經濟的決心是毋庸置疑的。并且在力度之外，其聯合性優于歷史上的相關行動。

        這些投資，或者舉措帶給市場的意義是什么？短視而言，帶來的直接生意機會是什么，錢花到哪里去了？長期而言，或者更為重要的問題是，能否重新起搏經濟的活力，走出這個經濟周期。

        主流的判斷是，經濟將進入復蘇。政府的承擔者角色，無論是在資金的投入上，還是信心的提振上，是可行和值得信任的。應該說，信心已經開始慢慢恢復，在第一季度就有些許的表現；經濟實體，在接納政府的投資后，3-6個月的消化，也會開始逐漸表現。真正的復蘇將在第3-4季度看到。

         復蘇的過程很有可能是冗長的。需要認識到危機造成的破壞性是相當深遠的，無論是國際性的需求，還是已經倒閉的眾多中小企業�；謴推饋聿皇呛唵蔚目赡孢^程。根據常規經濟危機的過程，恢復期可能會持續到2011年左右。

         此外，當視線集中在經濟危機之上的同時，需要更多的考慮中國經濟的更多現實性歷史。即使沒有經濟危機，原材料成本的上漲、過去一段時間的宏觀調控政策，甚至地震、奧運會等一些重要的個體事件，這些因素都是驅動或阻礙經濟的一些動因。應該說，在2000-2004年的經濟過熱過程之后，中國經濟已經進入了一個增長的放緩過程。而經濟危機只是為這個已經確定的波形，增加了一些凹向的因素，甚至還不能納為一個長期因素的考量——中國經濟形勢的長期判斷仍然是良性的。

        經濟形勢對自動化市場的影響

        經濟形勢在08年第四季度明顯轉壞，自動化市場也有相應明顯的反映。不過OEM略微提前，有些過于依賴OEM的公司甚至在第三季度就開始出現業績問題。項目市場推遲很多，專注于項目市場的公司甚至在第四季度仍然維持較高的業績。

        總而言之，08年的業績雖然有第四季度的牽扯，但平均而言，仍然保持較高的增長。不過在09年，情況必然會糟糕許多，第3-4季度的回暖判斷，并不足以改變09年的全年形勢。

        除卻時間上自動化市場變化的一些自我規律（譬如項目時間緩沖、代理商緩沖）等。更為關鍵的是經濟形勢對自動化的分支應用市場影響是有相當大的差異的。

        依據我們在上面的觀點，中國經濟最受沖擊的是出口經濟，而出口經濟中，OEM（機械）市場比重偏大（相對項目）。因此，在OEM市場，也就是小型自動化在08-09年是非常艱難的。增長率應該在5%甚至更低的狀態。同時，政府投資也很難直接輻射到OEM領域，相對收益更多的是項目市場。
出口的改善，雖然中國政府也做了很多退稅和匯率上的動作，但本質的改善仍然要寄希望于全球經濟的復蘇——這是一個確定性較大的因素。

        4萬億的投資，收益主要在項目，交通、鋼鐵、能源、其他基礎設施將會是熱點，這對于ABB、Siemens等偏向項目性市場的公司是有天然的偏袒的。

        不同市場對經濟變化的反饋

        新經濟形勢下的戰略選擇

        市場格局進一步改變的機會，尤其是在OEM市場
        首先，仍然要正視基本的市場事實：

         格局的雛形也已經顯現。主流供應商都建立了自己的根據地。譬如日系在OEM占優，而歐美系則更多的搶占了項目性市場。

         但是，到2012年前，中國的自動化市場格局仍然處在較大的變動期，大量的項目機會，不斷涌現的新興OEM。這些新的生意機會都意味著新的市場分額。多數供應商也采用進攻性的策略，通過對市場的大量投入，期望在這個階段能夠劃分到更多的地盤。

         在這種進攻中，OEM市場的困難性更大。這源于長期應用形成的習慣和忠誠性。改變一個OEM的選擇是非常困難的，甚至行業內資深的受訪者稱“除非客戶端出現人事變動、機型的重要改變或者競爭對手犯了致命錯誤，否則OEM是難以變化供應商的。”而在08-09年，市場出現了意想不到的情況。大量中小 OEM倒閉，對強勢的OEM自動化供應商造成了市場基礎性的破壞。而等到“野火燒不盡，春風吹又生”的一天，新的OEM客戶大量涌現的時候，自動化廠商會發現，以前的格局藩籬可能已經消失，大家站在了同一個起跑線上。這對計劃在OEM市場有所作為的供應商，意義是不言而喻的。

        并購將更加頻繁

        進入新市場最快的手段就是并購。無論是延拓產品線，進入中低端市場， 還是加強工程能力，在中國類似的并購屢見不鮮。

        在新的經濟形勢下，這種情況不會放緩，反而有加強的趨勢。“會有更多好的本土自動化企業面臨業務上的困難而進入低估值的狀態。因此，這對我們并購部而言，是一個好年景。”某跨國企業并購部主管在接受采訪時稱。

        資金對于跨國公司不是問題，至少在購買本土企業的力量上，綽綽有余。
目前受關注程度較高的領域主要是在中低端市場排名靠前的供應商，以及有較強業務開拓能力的渠道商和系統集成商。

        服務市場將更加受關注

        項目減少，競爭加劇。比較的關鍵點落在價格與服務。對于價格而言，我們不認為會有大的波動，這決定于目前的市場價格經過多年的較量，已經較為平穩，或者說每年保持較為平穩的小幅下降。另外，主流的供應商，或者說國外的供應商，越來越把利潤率放在一個重要的位置。單純通過價格較量獲得份額的情況，在主流供應商中已經不多見。因此，競爭的重點轉向了服務。

        更好的售前支持，更貼切的培訓，更到位和廉價的售后服務，將是客戶在這種“冷環境”下，更冷靜分析判別供應商資質的重要因素。

        另一方面，供應商也在逐漸加強了服務類產品的開發。雖然中國市場，售后服務項目所占的比例很小。但成長的歷史已經積累了大批的服務市場潛力。這一點，供應商多有共識，在目前的市場情況下，其能夠分配的資源必定會增加。

        新項目的減少已經是必然。已有生產線的開工率也在下降。伴隨著生產線的停工，是越來越多檢修和改造的機會。甚至某些項目變更為升級改造的名目得以進行。這無疑是維護和改造市場的推動力。
服務市場將會是09年以及未來一段時間的熱點。

        成本控制

        人頭凍結、削減差旅和娛樂費用、重新與供應商砍價，幾乎所有的廠商都在做成本控制。當然，這是正常也是最常規的做法。

        不過，在這種被動的，較為表面的（當然也是有效的）成本控制外，一些積極主動的成本控制應該是被嘗試的。

        譬如資源的整合與共享。較為簡易的，一些集團已經開始在整合各個分支機構在市場推廣上的投入，以避免重復以及爭取更好的價格談判力度。更為深入的，在銷售層面，加強關聯業務的配合，以期在同樣的銷售投入下，能夠在一個客戶身上達成更多和更深入的合作。

        存在避險的生意模式嗎？
        其實，對于自動化的廠商而言，我們應該把這次經濟危機歸入到“自然災害”的類別中。幾乎沒有人能預見市場的轉冷以如此猛烈的方式到來。并且危害表現出一定的選擇性，至少在短期內對OEM市場的危害更大。

        這不禁讓經營者困惑，除了控制成本、激勵士氣，我是否還有別的有效作為能夠更好的處理逆境呢？
就目前的研究與觀察，我們不能給出明確的答案。

        但是就某些方面，是可以考慮進行借鑒的。

 1、保持警覺：從第四季度開始，越來越多的公司把對市場的觀察研究和執行策略，從年度修訂為季度，以期能夠更加敏銳的適應市場的變化。

 2、保持對中國市場的信心和穩定的長期戰略。幾個行業巨頭，并沒有改變策略，一些重要的投資和市場拓展計劃仍然在持續進行。甚至速度有所加快。

 3、更快的進入新興市場。在目前情況下，較早在新興市場做了準備和鋪墊的公司，仍然能夠保持增長動力。

 4、提升客戶的忠誠度。很多客戶關系也隨經濟形勢的冷卻而冷卻，而到回暖的時候，卻不一定能夠快速恢復，往往會給競爭對手留下機會。在這方面，領袖性的公司，甚至加強了投入。